奥美鬼才叶明桂：品牌不是广告，销量不是疗效。2019/12/07

文章来源：知乎

作者：中国国家品牌网

\ 社会真的是在进步/

以前你问“孩子，长大想干嘛啊？”
“科学家、医生、解放军......“
“真棒。“

现在你再问“孩子，长大想干嘛啊？”
“唱歌、跳舞、当网红......“
“嘿，真棒。“

时代就是这么一直在进步。
毕竟再早一点，如果有人问“孩子，长大想干嘛啊？”
标准答案是“为中华之崛起而读书。”
01
当然这种进步太快也会带来很多的沟通的问题，比如：
小孩看见心仪的玩具，死活不回家，嚎啕大哭“不买，你就不是我爸爸。”
“好嘞，赶紧哭完，跟叔叔回家。”以前幽默一点的父母大概会这样说。
现在完全不一样，幽默的父母会这么说
“别哭啦，怎么还哭，再哭我给你录下来，上传抖音外加朋友圈，如果效果好，你以后结婚现场就放这段。“
当然，接受过高等教育，再理智一点的父母，大概率会耐着性子给小孩讲道理“这个玩具就是工业塑料做的，走回家，我们从网上下单，比这便宜好多。”
对，这就是无可奈何的现状。
总有客户发牢骚说：
“我产品这么好，价格这么低，为什么卖的总不好？”
“我花了那么多钱投广告，为啥消费者还是不知道？”
“为啥我产品高、中、低档都有，消费者需求我都满足，为啥一个都卖不好？”
我都会给他讲上述故事。
环境变了，你还死磕性价比，还在供给端创造着“需求”。
有这功夫还不如好好做“品牌”。
没有品牌，能打动小孩，也打动不了小孩的父母。

02
“啥是品牌？”
“品牌有啥用？“

叶明桂其人
“将之前售价10元的东西涨价为25元，而传播品牌的任务就是为产品注入15元的溢价。”
著名广告人，台湾奥美副董事长兼策略长叶明桂如此耿直的一语中的。
“我经常接到的任务指示——如何扩大生意？如何“达成销售KPI？如何提高知名度？如何增加消费者好感？等等常见的问题。”
“不过这都是没有意义的废话，也不是真正的商业课题。”
“如果一家公司只有财务目标，却没有品牌策略，而将自己最基本的功课寄希望于顾问公司或广告代理商来代劳，这样做不但不负责任，也是很不实际的想法。”
“在这个时代，所有的营销人员都会赞同品牌很重要的说法，甚至认为品牌是企业最重要的资产。”
“但是，真正拥有品牌的企业却很稀少。”
“一个好产品，本来就应该卖得不错，但是如果它是个真正的品牌，就可以卖得更好。”
“许多企业只有品牌之名而无品牌之实，所拥有的不过一个知名的品牌名称和一些不错的产品，销售业绩主要来自产品的竞争力而不是品牌提供的溢价。”
从事广告30余载的叶明桂先生，仍然个性鲜明，带着广告文案人独特洞察视角，对品牌进行了深度的审视。
03
在叶明桂先生新书推介会上，叶先生提出了这样一个问题——
怎样才算是拥有品牌，而不只是拥有产品？
1.具有溢价能力的产品才是品牌
当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。
如果产品比别人好，价格又比人便宜，当然应该大畅销。
如此价廉物美的产品再拥有品牌的话，它的溢价就会反映在这家公司的股价上，溢价的多少则显示在公司资产负债表中商誉的项目上。
2.真正的忠实粉丝
另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。
忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。
真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，但是登录一次之后，从此不再往来。
“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI（关键绩效指标）。
04
该如何打造品牌呢？
叶明桂先生在其新书《如何把产品打造成有生命的品牌》中也直接给出了答案：
就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定。大多数的交易是来源于该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，于是顺利完成购买过程。
而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。
偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你”。
偏心，就是“虽然你不是我的菜，但我就是爱上你了”。
唯有通过了“拟人化”的过程，产品才能升华为品牌。
“一个人通常只会爱上另外的一个人。而不会说爱上一份工作、一家公司、一个具体的事物。”
我们如果要让人们不仅喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”， 这才有机会让人们爱上你的产品。
品牌化的原理就是拟人化。
05
品牌拟人化或许在叶先生看来和做一个创意也没有太多的差别。
在其新作《如何把产品打造成有生命的品牌》把整个过程分成了5步来进行建构。
品牌行拟人化过程，叶先生从角色塑造，人物性格形成以及人类学的底层逻辑出发，提出了一个问题——
一个让人会日久生情的人，都需要哪些特质？
首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。
人们潜意识中认同他的价值，欣赏他的主张，甚至会被他日复一日的价值主张打动。
其次，他的个性必须一致。
人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个再严格、严肃的老板，只要他表里如一，按时发工资，还是挺可爱的。
再者，要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和迷人的语气。
虽然这是很外在的元素，却是让人一见钟情的因素。
同时，人类是敏感又聪明的动物，总是能毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。
最后，一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。

综上，所以当奥美要将产品通过拟人化打造成品牌，就要通过以下5 种方法来建立品牌：
① 提出一个动人的品牌主张；
② 保持一致的品牌个性；
③ 创造不凡的品牌风格与语气；
④ 投射品牌背后的善意；
⑤ 提供一个人们愿意参与的品牌故事。
是不是很简单？

06
当然并不是这样。
就跟孩子的愿望从“为中华之崛起而读书”，到““科学家、医生、解放军“，再到“唱歌、跳舞、当网红“......
外部环境一直在变化，而那些从小就立志想做什么的人，最后大概率都没做了......
同样做品牌过程中，做着做着，就开始追求：销量、性价比、促销方式、效果广告......
什么都追逐，却往往忽视了“品牌主张“。
而品牌主张是产品之所以存在于世的初衷。
“产品为什么而存在？”
这个问句和“我是谁？”“我要到哪去？”看似基础，却往往最难。
在建立品牌的步骤中，打造一个品牌主张，来指引品牌策略发展的方向，以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”，是非常必要的，一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。
没有品牌主张的产品就像一个个没学好《演员的自我修养》、《无实物表演》的小鲜肉，流量再高，也来去匆匆。
“对于一家品牌而言，品牌主张往往会延续十年或者更久，而我们熟悉的slogan也就是品牌标语，在我服务的客户中至少持续了5年以上，过早更换品牌的标语，往往不能让品牌主张深入人心，更无法使品牌成为消费者永久的记忆。”
叶明桂先生如此说道。
“真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观。”
“差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。”

结语
科技在以肉眼可见的程度在进步，或许过不了多久，当我们再问
“孩子，长大想干嘛啊？”
孩子奶声奶气的回答“我，不想长大。”
没有人会拒绝一个“价值观坚定、主张明确、言行一致、拥有迷人的风格和幽默、睿智的交流技巧以及永远充满善意“的品牌。
最后感谢中信出版社授权，本文部分内容整理自《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》。

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