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腾讯刘炽平再谈短视频:坚持在微视上投入重金2019/11/14

文章来源:企鹅生态

作者:企鹅生态君


自头条系抖音急速崛起并完成数百亿量级商业化后,关于腾讯到底如何看待和发展短视频,一直是投资者重点抛给腾讯最高管理层的固定问题。


毕竟根据此前流出的消息,头条已上调其2019年预期营收至1200亿,其中抖音贡献将超过半数。


以广告营收计,仅抖音单个产品的产生的收入,将大致接近2019年腾讯整体的广告营收。其中还不计因短视频广告崛起,对腾讯数字广告收入产生的影响。


投资者自然也都非常期待,在移动互联网时代屡战屡胜的腾讯,能够做出一款流量哪怕接近抖音的产品,毕竟腾讯过往是以产品能力著称的。这将直接带来腾讯的股价的飞跃。


也因此在昨晚Q3腾讯财报公布后,分析师再度将短视频的话题抛给腾讯最高管理层。根据新浪科技的内容,刘炽平的回应大致可以总结为:


1.腾讯要坚持把微视做下去,刘炽平表示要对微视持续投入很多市场资源和内容采购。微视也被定位为腾讯独立短视频App中的核心产品。


2.腾讯认为短视频的很多需求,是被包含在社交网络中的,为社交内容的一部分。


3.腾讯做短视频不能只看微视,腾讯也在社交平台、浏览器和QQ看点中提供短视频内容,这部分短视频内容是以信息流的形式展现的。


实际上,根据此前[企鹅生态]看到的一份数据,微视的日活已经稳定来到一千万以上。


在上个季度,刘炽平还回应了关于头条系通过短视频分发游戏的问题,刘炽平认为当一家公司的游戏广告营收占比很大时,其自身去做游戏的动力是不足的。


换言之,腾讯对于头条系到底有几分决心去做游戏,是持怀疑态度的。


不过目前来看,作为当前国内游戏行业的霸主,腾讯已经全面停止了在头条系的游戏广告投放。而[企鹅生态]也听到过不止一次,腾讯游戏团队人员认为无法在抖音上做推广将影响游戏业务发展。


另外在一季度,刘炽平也提到在腾讯许多媒体产品上,比如腾讯新闻、天天快报、腾讯视频,短视频的播放量同样增长迅猛。


附上Q3财报公布后,腾讯的部分财报电话会议记录,由新浪科技翻译:


美银美林分析师Eddie Leung:一个关于公司短视频业务策略的问题,公司视频平台的短视频浏览量有非常不错的增长,另外公司也同时运营几个短视频APP,在这一领域,公司的资源在哪些部门会有优先的分配,来促进内容消费?这些短视频观看渠道会否对于流量有分流作用?会否影响广告商的广告预算分配?  


刘炽平:我们对于短视频的看法类似信息流,只有一点不同。公司短视频业务的组成包括:一是我们的社交平台一直在聚合社交类的短视频,不包括在10亿的短视频用户里面,是社交网络业务的一部分;二是媒体业务中的短视频,用户观看的目的是内容,我们对这一业务的看法类似对信息流市场的看法,用户观看的目的是休闲,在社交平台,浏览器和信息流内容中提供这些短视频。如果说那个产品专注于短视频产品体验,公司的旗舰产品是微视,在这个APP上公司会投入很多市场资源和内容成本。  


关于广告,如果视频格式是类似的,那么广告模式也没什么变化,相应的广告预算投入也没有大的差别。   


大和证券分析师John Choi:公司的手游业务取得了非常不错的成绩,未来在哪些领域需要继续加强能力,比如基础设施,或者在其他领域取得领先地位?另外,关于媒体广告业务,我知道有一些挑战,可否对于四季度和明年该业务的增长做一下预测?  


詹姆斯·米歇尔:关于媒体广告业务,公司无法提供整体营收展望以外的具体预测。关于需要在哪些方面提高能力的问题,公司需要继续加强游戏的国际化策略,需要在几个方面做工作,一是孵化,培育和开发公司自己的版权产品,这方面我们在国内市场做得非常成功,希望能够在全球业务中复制;二是开发更多题材的游戏产品,我们目前在第一人称射击游戏方面做得不错,公司在这一游戏类型的成功给予我们更多信心,可以在其他题材游戏上取得成功;三是游戏运营,公司的国际化拓展还是基于中国的业务,我们需要一个国际游戏运营平台,这对我们非常有价值,但是如果你去观察我们的竞争对手,除了国际游戏运营平台之外,还需要区域性的发行能力。  


摩根士坦利分析师Grace Chen:公司海外玩家数量的增长情况非常不错,来自海外业务的营收贡献对于公司的利润率有怎样的影响?另外,5G商用对于公司的业务会有什么影响?公司哪些业务将从5G商用中获益更多?如何获益?  


罗硕瀚:海外游戏业务通常利润率会略低,因为需要通过合作伙伴的运营。 


刘炽平:这个也和合作模式有关,有些游戏是共同开发,但是运营由合作伙伴承担,腾讯财报记入的是开发营收,这种模式通常利润率更高,所以要么是对于营收增长的推动很大,但是利润率较低,要么是营收增长没那么快,但是利润率更高。  


5G商用还处于初期,网速增加,对于带宽服务的需求就会增加,比如视频业务的机会就出现了,也会激发很多新应用的出现,利用实时的5G网络,比如云游戏,目前比较成功的云游戏是微信上的小程序游戏,这些游戏对于带宽要求不大,未来如果通信技术的发展可以保证巨量数据能够在极短时间的传输,这些云游戏的体验就会大不一样。小游戏其实对于带宽的适应性是最强的,如果网速超快,那么小游戏的体验也会是超凡的。  


巴克莱分析师Gregory Zhao:一个关于公司金融科技的问题,考虑到目前公司的市场地位,未来一两年是否有计划提高支付业务的收费?公司如何预测商业支付的总支付量和营收增长趋势?另外,小程序在医疗保健和智能零售领域的创收情况如何?对于社交广告的贡献占比是多少?  


刘炽平:金融科技业务的支付量增长非常迅速,因为使用公司电子支付的商户数量和消费者使用次数都在不断增长,另外,每单的消费金额也在增长。行业整体的情况也在好转,一是因为补贴的下降,二是公司提供了金融科技服务的交叉销售,包括贷款产品和理财产品。支付业务主要还是基于基础设施,商业支付为公司创造了营收,也对利润率有贡献,但是包括公司在内的移动支付服务提供商从支付本身赚取的利润并不多,主要还是尽量增加移动支付使用的场景和提高市场份额。 


关于小程序,公司公布了日活跃用户数,日活跃用户数和月活跃用户数存在巨大差别。另外,小程序的用途不同也有很大区别,公司专注于长尾生态系统的建设,增长非常迅速,在国内市场处于领先地位。关于小程序创收的问题,小程序是为了微信生态中的交易,有助于提高业务表现和支付数量的增长,这个很难量化,广告商根据效果付费,有些用小程序提高服务曝光度,有些是将交易在小程序中完成,但是小程序的确是我们希望商业化的价值链中的一部分,无论是利用流量创收,还是促进微信支付的增长,这两者都有助于交易的完成,吸引更多广告商。  


汇丰分析师Benny Wang:公司投资的很多公司,比如美团点评和拼多多,在用户获取方面投入颇多,公司在驱动交易增长方面将提供什么刺激措施?另外,公司说媒体广告业务的最艰难情况已经过去,请问助力增长的最主要动力来自信息流,视频还是什么其他业务?公司的媒体广告业务是否已经触底反弹?如何展望?  


詹姆斯·米歇尔:关于媒体广告业务,我们无法左右宏观经济环境,我们能控制的是市场竞争,自从公司去年9月30日组织架构的重组,将广告销售和营销服务部门合并,提高了公司的竞争优势,驱动了社交和其他广告业务的加速增长,尤其是广告网络业务方面,我们面对一个强有力的竞争对手,但依然取得强劲的增长,主要由于公司将广告格式统一,提高了运营效率,我们也寻求将这些成功经验推广到媒体广告业务上来。另外,广告业务除了营收增长之外,还需要关注利润增长,公司的广告利润同比增长非常迅速。  


刘炽平:使用小程序的商户非常之多,使用在不同场景,实现了线上线下商业的互动,很多线下商户通过小程序建立了自己的线上业务,充分利用微信的生态系统,包括按效果付费广告和支付,使用小程序有利于这些商户营收转换率的提高,反过来有利于我们的生态系统,因为有更多的流量和支付,小程序拥有者也会在上面花更多时间,这是一个良性循环。  


瑞穗分析师:现在提到社交广告,大家都会联想到利用意见领袖打广告,公司有何应对措施?另外,NBA内容方面的合作目前处于什么情况?


刘炽平:你提到的现象可能是大家都在谈的东西,但是广告投入还是有计划的,比如还是要有标准化的广告内容,格式,利用人工智能,数据分析和精准投放的技术,达到点击和最终交易的效果,这就是按效果付费广告的模式。当然也有利用意见领袖打广告的情况,但是通常这种情况是难以辨别的,具体需要投入的费用也不确定。


公司与NBA在这些年来的合作关系不断巩固,很多用户对于NBA内容评价积极,市场上发生的事情不应当阻止喜欢NBA的用户去观看NBA内容和NBA转播权的进行,公司希望能度过这一困难时期,希望观众通过观看转播加强体育活动的参与,期待问题随着时间的流逝而自行得到解决。


高盛分析师Piyush Mubayi:公司三季度的媒体广告业务比较弱,可否介绍一下这个业务要多久才能出现反弹?


詹姆斯·米歇尔:我们的数据显示媒体广告业务已经开始反弹,公司一般不提供超前的预测。三季度的增长大幅放缓的一个原因是无法播放某些剧集,虽然在三季度末尾的时候我们已经开始播放一些这样的剧集,但是由于市场的不确定性,公司没有办法得到广告的赞助。我想强调的是,公司业务的驱动因素非常多,媒体广告业务在公司整体广告业务中的占比不到三分之一。(天恒)




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