广告不能促销，就谈不上有创意的广告2019/10/20

几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品是最好的。其实这完全没有必要。让消费者相信产品确实很好就足矣。只要消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。如果你和竞争者的产品都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。如果该理论成立，销售量就会转向那些最善于证明自己的产品确实很好的营销人员。

多数广告太复杂了，目标分散，试图协调太多主管人员的不同观点。想面面俱到，却什么都没说到。许多广告和广告片看上去好似某个委员会的会议记录。根据我的经验，大家凑在一起只能批评，却无法创作。

很多客户喜欢按照自己感觉来确定广告创意，反过来想自己看过多少关于广告的书，举个简单例子：“假设今天晚上要切除你的胆囊，你要找个读过许多解剖学方面的书、知道怎么找到胆囊的外科医生，还是要找依靠直觉的医生呢？凭什么要我们的客户在你的直觉上下那么大的赌注呢？”

究竟什么是好的广告？是那些风格令人赏心悦目的广告？还是那些最能促销的广告？它们各不相同。翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了问自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？达彼思公司的罗瑟·瑞夫斯说过：

“我不是说那些优美、诙谐、温馨的广告不能促销，我只是说自己曾经看过几千个优美、诙谐却卖不了产品的广告。假设你是个制造商，眼看着广告起不了作用，销量下降，但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家庭的未来仰仗它们。现在，你在这个办公室里走来走去，和我讨论，又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么？一篇美文？一篇名著？撰稿人编造的惊世之作？还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑，开始上升？”

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