2019，视频营销破局元年 2019/06/14

文章来源：搜狐号CMO训练营

作者：班丽婵

嘉宾：秦晓玲 泛为科技CEO

1 、去年年底短视频《啥是佩奇》刷屏，您认为视频营销对广告主来说，2019年会有什么大的变化吗？品牌主们应该做什么样的准备？

秦晓玲：现在整个市场外部环境是一个注意力极其稀缺的时代，而视频形式在信息的传递效率上是当前最高的。具有能短时间传递大量信息，并且迅速给用户留下印象的优势。

原来一些企业一年可能只做一个品牌宣传片，但以现在新的情况来看，品牌主提升视频营销频次，充分利用视频营销的优势，已经成为一种趋势。

对于我们的一些客户来说，视频营销已经是其完整的运营体系中的重要组成部分。通过与我们的合作，他们对视频营销的评估系统也越来越完善，形成了一个可量化、可追踪、可迭代的闭环。

有媒体说是从“可选项”变成了“必选项”。我们认为2019年，视频营销将开始由量变到质变，打破过往作为辅助营销的局面，成为品牌主需要关注的重点阵地。

2 、前段时间很多媒体都在说“双微一抖”，您认为对企业而言这到底是不是一个标准的配置？

秦晓玲：我觉得营销平台和营销方式是多种多样的，品牌主选择平台主要还是需要考量自身的目标消费者所在。不同类型的企业可能需要在不同的媒体上有所侧重。可能对大多数企业而言，“双微一抖”是一个可以考虑的配置，但具体到个体，还是需要结合自身的营销目标来判断。适合自己的才是最好的。

比如，像我们自己与趣头条的战略合作，就是通过全面清晰的用户画像帮助客户锁定目标消费者，将技术与媒体资源高效结合，深度探索下沉市场的营销潜力。比如汽车、快消等在下沉市场有消费需求，希望打动三到六线城市消费者的行业，就非常适合在趣头条做营销，达到精准覆盖的效果。

花小钱也可以跟视频会员一起“high”

3 、 你们是如何解决广告主难以有效覆盖视频VIP会员这个痛点的？

秦晓玲：针对这个点，我们推出了视频VIP会员触达方案。首先我们通过对会员人群与非会员人群体验路径差异的判断，将视频会员从用户池中识别出来。泛为科技有丰富优质的媒介资源，我们将会员人群生成一个视频VIP会员人群数据包，然后通过他们会产生触媒行为的媒介进行找回覆盖。

以母婴品牌主为例，我们首先通过爱奇艺、优酷、腾讯等头部视频媒体进行人群筛选精准投放，达到强势引流的效果。另外一方面我们又通过会员识别技术，识别出未能达到目标触达频次的会员用户，然后在不同类别的多个母婴类APP上分析识别出同一用户身份，再通过如韩剧TV等优质垂直细分媒体进行用户再触达。从而达到全面有效、精准覆盖的效果。

4、品牌主很重要的营销策略是找到当下最火的影视剧做营销，如何才能“花小钱办大事”？

秦晓玲：去年是各大视频平台会员极速爆发的一年，像延禧攻略，火遍了大江南北。在这种热剧之上，它的广告大多是采用大品牌冠名植入的方式，高额费用自然也让众多小企业望而却步。

我们就从此入手，对热剧人群进行数据上的分析跟踪，找到更好的视频投放方式，同时我们通过多维度媒体矩阵组合，持续投放给这些热剧用户。

我们的优势是把效率和效益做到最优。在本质上，就是用一种新的技术方式，把原先靠传统人工的模式转化成新型的数字化系统模式。

在这个基础之上，我们始终在以下这两个层面上去深耕。

第一个方面，我们更专注于程序化这个领域。它跟其他行业的不同之处在于，数据本身具有的一些独特性、可见性、唯一性等特征，这些品牌广告主关注的指标参数，我们都有持续性的积累。

第二个方面，关于数据化视频营销。举个例子，我们是最早开拓视频平台会员跟踪方案的科技公司，基于这些会员数据的持续理解和模型，把这些会员分门别类。

另外，我们站在一定的高度，完整的去看这群用户，在一段时间之内跟踪这些用户所感兴趣的内容。比如，在热播剧后附加的一些小花絮里放视频，大家因为热播剧狂热的喜爱也会对这些细节产生极强的好奇心。

从数据层面上进行分析，做到信息精细化的处理之后，最终为客户提供一些跟踪热剧人群的解决方案，实现效率和效益的提升。

现在已不是“卖资源”的时代

5 、 跟其它公司相比，你们的核心竞争力是什么？

秦晓玲：如果说到优势的话，我认为还是不断创新迭代的团队能力。我们本身是一个不断创造，拥有顽强生命力的团队。

我们公司推出的产品迭代速度是极其快的，并不满足于裹步不前。业界存在很多年一直纯卖资源、没有任何变化的现象。但是我们的团队会不停的问自己，“如果你卖资源，资源背后的价值是什么？资源的价值怎么体现？它能够针对哪一类型的客户？我们能够定制成一个什么样的最优方案？”

所以我觉得团队本身不断进化的能力，才是把好的产品和服务持续交付给客户，创造价值的保障，对我们而言这更是一种使命。

6 、您觉得现阶段就是MarTech。现在最难的是什么问题？是人才问题吗？还是刚才您说的观念问题，还是其他的？

秦晓玲：MarTech现阶段本质来说最难的还是一个企业的思维模式问题。因为我们可以认为MarTech本身数据化、可量化、可衡量、可追踪、可快速试验迭代的特点，本身就是现代人应该需要具备的一种思维方式。

大的传统企业是有其延续性的，它一直延续以往的这种工作方式管理模式。当需要用新的技术和新的方式替换掉原有一些固化模式。坦率来讲，企业是需要非常大的勇气和魄力去主动寻求改变。

在我自己的企业里面，很多东西都是先从顶层的意识层面去改变的，而这样的不断革新的心态最终落地是会面临很多具体的挑战的。

就好比新建一个房子要比老房翻新快多了。如果要重构企业的业务结构，梳理逻辑，历史包袱必然是有的。很多企业做DMP需要达到的既定目标，是需要从意识层面出发，特别是那些跟经营相关的业务和流程要快速调整到能支持行程数据闭环，这是一个巨大的工程。

在技术的加持下做到药到病除

7 、如何避免流量欺诈问题？深度解决技术问题？

秦晓玲：一方面，技术上始终要去做相关的努力，因为这个事情对媒体来说本来也是有伤害的，所以我们跟这些媒体之间紧密合作，除了支持客户自定义黑白名单的投放之外，还包括借助于很多第三方的反作弊的Prebid定向。

比如我们是MMA无效流量协同过滤首批加盟方，共同使用区块链技术推动行业流量的健康发展；同时也是RTBAsia第一家合作伙伴，双方互为补充，他们通过构建一些GivtList利用人工智能识别，对流量质量方面检测,而我们则是提供大量的脱敏数据。让他们可以直接接触到流量数据的本体，然后再到自己的流量反欺诈库进行比对筛选，从而更好地扩充反欺诈算法的数据样本，净化流量环境，达到双赢。

另一方面，我们偏重于去在视频流量上寻找答案，它的动态可见性监测项会也有很多，比如播放率、视频停留时间等等这些，可能难度越大，所以对症下药很关键。我们在2017年率先推出行业首个“视频程序化VPAID解决方案”，重点推动视频广告从VAST向VPAID升级，它遵从开放、透明、安全的原则，视频广告通过VPAID获取视频媒体播放器的控制权，可以完成更多在VAST模式下无法完成的创意互动和监测功能，让广告投放透明可见，同时可添加隐私保护图标，更加保护用户隐私安全。真正给广告主和合作伙伴带来更加高效、安全的视频广告环境。

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